Guía de Employer Branding para tu empresa

12 de enero, 2023

Si eres un ejecutivo de Recursos Humanos o estás familiarizado con el área, seguro que has oído el término employer branding en más de una ocasión. Y es que, a pesar de que el término surge en la década de los 90’s, es en los últimos años cuando ha tomado un gran auge.

El concepto del employer branding o marca empleadora se encuentra relacionado con la experiencia de los candidatos, reclutamiento y captación de nuevos talentos. Sin embargo, es posible que aún no se tenga claridad en cuanto a su definición y su alcance.

Por lo anterior, en esta guía quisimos hablar de manera integral sobre todas las vertientes del employer branding. Desde su definición hasta cómo generar una estrategia para construir tu marca empleadora. Si te interesa, ¡sigue leyendo!

Definición de employer branding

Para entender el concepto de employer branding hagamos un ejercicio de imaginación. Por un momento imagina que eres un jugador o jugadora de fútbol profesional. Acabas de terminar tu periodo universitario y estás buscando un equipo profesional donde jugar.

Existen dos equipos interesados en ti. Los dos te ofrecen la titularidad en la posición que juegas y el sueldo es muy similar en ambos equipos. Sin embargo, uno de ellos fue el campeón del año pasado y con frecuencia sale en los noticieros. El otro es un equipo de media tabla hacia abajo.

Entonces, ¿con cuál de los dos equipos firmarías?

Con la información que te acabo de proporcionar, la gran mayoría de las personas preferiría irse con el equipo campeón. Esto mismo pasa con las empresas: las personas prefieren trabajar con las marcas campeonas o las marcas conocidas.

Cuestión de imagen y reputación

Así, el employer branding es la marca de una empresa como empleador. Es decir, es la imagen que construye una organización hacia el mercado laboral, ya sea hacia sus propios colaboradores o hacia los posibles candidatos.

Todas las empresas cuentan con cierta reputación, que influye en la decisión de las personas a la hora de buscar empleo y contratarse. Pero, si queremos contar con una marca empleadora fuerte, tenemos que seguir una estrategia planeada y dirigida.

Por lo general, las estrategias de employer branding se diseñan entre los equipos de Recursos Humanos y Marketing.

Recursos Humanos es quien conoce a «los clientes» (candidatos y colaboradores) y la gestión del capital humano, además de poder adecuar la oferta laboral. Por su parte, Marketing ayuda con los conocimientos de comunicación, persuasión y difusión de los mensajes.

Metas del employer branding para la empresa

Así como en el ejemplo de los clubes deportivos, las empresas necesitan contar con los mejores talentos para armar sus equipos. Por lo tanto, para ganar la batalla del talento las empresas deben trabajar en su marca como empleadores.

Las estrategias de employer branding tienen como objetivo mejorar la percepción del mercado laboral hacia nuestra marca. Esto con el fin de retener al talento valioso y de atraer a los posibles candidatos exitosos.

En la actualidad, las personas en búsqueda de ofertas laborales tienen a su alcance mucha información sobre las empresas. Navegan en los buscadores y en las redes sociales. Consultan datos sobre las organizaciones y consultan opiniones de otros trabajadores. De hecho, van a averiguar si los cuadros de vacaciones se respetan, si los salarios son justos, etc.

Con todo ello se forman una opinión previa antes de registrarse a la oferta de una compañía.

Entonces, para atraer al mejor talento se debe cuidar la presencia en las redes sociales. También toda la información que tanto la empresa como sus colaboradores comparten en internet.

Cuidar todos los aspectos y dominar todos los elementos que influyen en dicha percepción va a marcar la diferencia. Ello convertirá a tu empresa en un referente para los candidatos.

Cómo optimizar el employer branding de tu organización

Mejorar la percepción que tiene el mercado sobre tu marca empleadora requiere de planear las acciones a detalle. Existen tres pasos básicos para mejorar el employer branding de tu organización:

1. Conoce a tus candidatos ideales

Lo primero que debes hacer es conocer al público al que te quieres dirigir. Para ello debes analizar los perfiles de puesto de tu organización. Así te puedes hacer una buena idea de quiénes son. También haz un análisis del equipo actual y de las personas que más valoras.

Conviene contar con un organigrama de empresa bien estructurado, para facilitar este paso.

Una vez que sepas quién es el público objetivo al que te quieres dirigir, debes descubrir qué les llama la atención en temas laborales. Quizá les motiven los proyectos innovadores o el ambiente laboral, beneficios sociales u otros.

2. Elabora una oferta laboral atractiva

Desde la perspectiva del employer branding, tu empresa se convierte en un producto a vender. Por ello se debe mostrar como tal, con todos los beneficios que la misma aporta. La oferta va a incluir la propuesta laboral, pero también ingredientes de la cultura corporativa.

Responde a la pregunta:

¿Qué es lo que ofrece tu empresa de manera que le convenga al candidato trabajar contigo y no con otros?

3. Comunica los beneficios de tu marca empleadora (employer branding)

Como dice la frase: «una vez puesto el huevo, hay que cacarearlo». Ya que tienes diseñada una oferta laboral atractiva, es momento de comunicarla y hacerla real. Usa las redes sociales, emplea a embajadores de marca, organiza eventos y cuida la imagen de la marca.

Incluye a tus colaboradores en la estrategia. Haz que se sientan orgullosos de trabajar para tu marca. Con ello lograrás que poco a poco se construya un boca en boca que se extenderá a través de diferentes medios.

Estrategias de marca empleadora

Toda aquella acción que promuevas a favor de tus colaboradores y de tus candidatos ayudará a mejorar tu employer branding. Estrategias puede haber cuantas la creatividad nos permita.

A manera de ejemplos, mencionaremos las siguientes:

Prestaciones

Trabajar en el paquete de prestaciones sociales que tu empresa oferta es una buena manera de empezar a mejorar tu employer branding. Recuerda que no todo es mejora en salarios. También se pueden ofrecer:

• Descuentos
• Más días de vacaciones
• Programas de ejercicios, entre otros.

Comunicación digital

Tienes que trabajar en la comunicación que tu empresa manda al mercado. Es posible que requieras dos perfiles en las redes: una para promover tu marca a tus clientes y otra para promoverla al mercado laboral. Incluye acciones de posicionamiento SEO para aumentar la visibilidad a los posibles candidatos.

Trabajar con LinkedIn brinda excelentes resultados. Esta es la red social con mayor actividad orientada al mundo laboral. Muchas personas en busca de trabajo acuden a la misma. Pero también, muchas personas hablan de las empresas y las recomiendan en este medio.

Clima laboral

Cuidar el ambiente de trabajo es fundamental para retener el talento y lograr que las personas se sientan a gusto laborando en tu empresa. Hacer mediciones del clima y actuar en consecuencia para mejorar te dará grandes resultados.

Eventos

En este punto nos referimos a dos tipos de eventos. Por un lado están aquellos que ayudan a mejorar la convivencia social de tus colaboradores. Torneos deportivos, convenciones internas y colaboraciones sociales son parte de estos.

El otro grupo de eventos son aquellos dirigidos al público externo a tu organización. Participar en ferias laborales, generar eventos que hablen de tu marca o promover la solución a problemas sociales son buenos ejemplos.

Reclutamiento y selección

Dicen que la primera impresión jamás se olvida. Por ello, cuidar tu imagen de marca en el proceso de reclutamiento tiene un gran impacto. Cuidar los medios de contacto, la información durante el proceso de selección, el mismo proceso de reclutamiento o contar con acciones de onboarding te ayudarán a mejorar tu percepción de marca.

Recursos digitales para tu employer branding

Como hemos dicho antes, el employer branding va dirigido a dos mercados principales: tus colaboradores actuales y tus candidatos futuros. En el tema de comunicación digital tienes que pensar en ambos y por ello, necesitarás de diferentes herramientas. Una base de datos de empleados y de posibles candidatos, por ejemplo.

Para construir tu employer branding con los colaboradores internos requerirás de herramientas que faciliten la comunicación interna. Por ejemplo, puedes implementar el uso de una intranet, un canal interno de comunicación, aplicación de encuestas de opinión o una intranet.

También existe software especializado en Recursos Humanos, como Sesame HR. Con este software puedes integrar varias funcionalidades de las que ya mencionamos. Además, también podrás automatizar todo tu proceso de reclutamiento, para darle un mejor servicio a tus candidatos.

Hacia el público externo

Para comunicarte con los posibles candidatos están las herramientas que ya hemos hablado, como los motores de búsqueda y las redes sociales.

No olvides contar con estrategias de posicionamiento SEO. Esto permitirá que tu empresa aparezca en los primeros lugares cuando las personas hagan una búsqueda de empleo directa en los buscadores. O cuando pregunten sobre empresas destacadas de determinado sector.

Y recuerda que el aparecer en los medios de comunicación digitales ayudará a difundir tu marca empleadora. Se trata de lograr que los candidatos se «familiaricen» con tu marca. Que cuando busquen una oferta laboral, tu marca les «suene» y les sea atractiva.

Análisis de employer branding

Si quieres conocer cuál es el employer branding que tiene tu empresa en la actualidad, deberás hacer un estudio de percepción.

En el caso de los candidatos posibles y el mercado laboral, puedes lanzar una encuesta para conocer si las personas ubican tu marca, y la percepción que tienen de la misma.

Con tus colaboradores puedes aplicar una encuesta de opinión. En ella identificarás cómo se sienten tus colaboradores al trabajar con tu empresa. Incluso su opinión sobre diferentes factores, como las prestaciones o las condiciones laborales.

Puede serte útil si le aplicas una encuesta de clima laboral. Aunque no está dirigida cien por ciento a la percepción de marca, sí te aportará información útil.

También es sano hacer un benchmarking. Es decir, identificar qué están haciendo otras empresas que consideremos que compiten con la nuestra por atraer el mejor talento. Este análisis nos ayudará a saber en dónde estamos situados y qué áreas de mejora tenemos.

Employer branding en la actualidad

Conforme el employer branding se ha hecho popular, han surgido conceptos novedosos alrededor del mismo.

Por ejemplo, hay empresas que se han percatado de la importancia que tiene cuidar la manera en que se publican las vacantes. Con ello ha surgido el Job Branding. Este hace referencia a la intención de presentar ofertas laborales atractivas.

Con el empleo de técnicas de marketing tradicional, se construyen modelos para presentar dicha oferta laboral. Más allá de basarse en la empresa, el job marketing busca mostrar al puesto laboral en si como una propuesta única y diferenciada.

Carrer site y otras propuestas innovadoras

Otra buena estrategia es contar dentro de tu página web con un career site. Esta página debe contar con un buen diseño, atractivo y accesible. Los candidatos deben sentirse motivados a explorar y a postularse a las vacantes ahí ofertadas.

Una estrategia que en los últimos meses ha tomado relevancia es la flexibilidad y la adopción de espacios de trabajo atípicos. Derivado de los tiempos de pandemia, las personas hemos aprendido a trabajar a distancia ayudándonos de las tecnologías digitales.

Netflix

No sólo estamos hablando del home office, sino de prácticas innovadoras que atraen a los trabajadores. Por ejemplo, Netflix tiene un método que le llama «vacaciones sin fin«. Con ello le dan libertad a sus colaboradores para que definan sus jornadas laborales y el lugar donde las hacen.

Dell

Otro ejemplo a mencionar es el de la empresa Dell. Ellos han implementado un programa que permite a sus colaboradores hacer sus tareas desde el lugar en que más cómodos se sientan.

El objetivo es que los trabajadores cumplan con sus objetivos mientras disfrutan de la confianza de sus empleadores. Para llegar a este punto, los mánagers deben estar muy bien formados y infundir aspectos de liderazgo.

Branding corporativo y cultura de la empresa

Uno de los factores clave para construir un employer branding poderoso ante nuestros colaboradores es la cultura organizacional. Esta consta de un conjunto de factores integrados a la manera de ser y operar de una organización. Dichos factores los comparten los miembros de la misma.

Estos factores logran generar una diferenciación entre cada organización. Además, la cultura corporativa tiene una proyección externa que hace que la empresa se distinga frente a otras parecidas.

Los factores que determinan la cultura organizacional se pueden agrupar en seis tipos:

1. Historia y mitos

La historia no es algo que se crea, pero sí se debe mantener. Considerar todo lo que ha vivido la empresa como los fundadores, éxitos, anécdotas o dificultades.

Los mitos sí pueden ser creaciones alrededor de lo que se ha hecho a través del tiempo.

2. Valores y normas

Las filosofías corporativas incluyen sus valores. Pero se trata de vivirlos más allá de redactarlos. Además, dichos valores deben compartirse entre los miembros de la organización.

Los valores se concretan en normas que ayudan a que la operación de la empresa siga ciertos comportamientos esperados.

3. Símbolos y rituales

El ser humano se identifica a través de símbolos que nos identifican. Cada empresa debe saber crear dichos significados. Los símbolos deben combinarse con rituales. Los rituales deben entenderse como formas que se hacen repetitivas y únicas en cada empresa. Desde cómo nos dirigimos a los líderes hasta cómo festejamos los éxitos.

4. Estilo directivo y relaciones

La manera en que los líderes dirigen la organización influye mucho en la cultura de la misma. Una dirección jerárquica será diferente a aquella que se base en los resultados o en tratos informales. Esto repercute en la manera en que los colaboradores se relacionan dentro de ella.

5. Imagen y lenguaje

La manera en que la empresa se comunica hacia el exterior crea una imagen que repercute en la cultura interna. Esto también va vinculado al tipo de lenguaje que se emplea en la empresa.

Algunos factores del lenguaje pueden ser el grado de formalidad, fórmulas de tratamiento, igualdad, etc.

6. Saber hacer propio y tecnología

La libertad con que las personas pueden participar en las decisiones y la apertura a la creatividad también influyen en la cultura. No sólo eso, también la adopción de innovaciones tecnológicas modifican el ambiente interno de trabajo.

Con este conocimiento, no olvides que todo ejercicio de employer branding deberá ser congruente con tu cultura. Por ello, la comunicación deberá ser creíble, auténtica y alineada con la cultura de nuestra empresa.

La construcción de marca es un proceso continuo

Recuerda que todas las empresas tienen un employer branding. Si la percepción de tu marca en el mercado es buena o mala será el resultado de las acciones que ha desempeñado tu estrategia.

Pero como toda percepción, ésta se puede cambiar. Qué mejor que lo hagas en la dirección que tú y tu equipo le quieran dar a tu marca.

Mide y actúa

De manera independiente a las estrategias que selecciones, necesitarás medir los resultados. Esto para saber si lo que hiciste está funcionando o para buscar cómo mejorar la experiencia que ofrecemos a los candidatos y a nuestros empleados.

Si te ha gustado esta guía, te gustará aún más cuando empieces a aplicar sus conceptos en tu empresa. Así es que la invitación es que pongas manos a la obra para mejorar el employer branding de tu organización.

En Sesame HR estamos comprometidos con mejorar el desempeño laboral de los equipos de Recursos Humanos. Te invitamos a revisar otros contenidos similares y útiles, como guías y plantillas.

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